经验说：好酒就是好酒，上等的品质对得起标签上昂贵的价格。

试验说：好酒与便宜酒在品质上的差别并没有它们在价格上相差的那么悬殊，人们脑中的期望比酒本身的味道更能影响喝酒时的体验。

不管你爱不爱喝酒，你都得承认喝酒常常是一件很有用的事情。来上一杯酒，异性调情，同性社交；如果是一杯“上档次”的酒，则宾主尽欢，男女主角互相推倒的过程也将变得更加顺利。但是，越贵的酒，味道真的就越好吗？

2001年，波尔多大学的 Frederic Brochet进行了两项试验。第一项试验，他找来57名实验对象，每人面前放着一杯白葡萄酒和一杯红葡萄酒，研究人员请大家分别品尝这两杯酒，然后尽量细致地描述它们的味道。

Brochet 先生没有告诉这些参与者的是，其实这两杯本来都是白葡萄酒，只不过他把其中的一杯染成了红色。参与者品尝了这两杯酒之后，都说他们从“红葡萄酒”中尝到了草莓、葡萄和甘宁酸的味道，就像真的喝了红葡萄酒一样。

Brochet所进行的另一项实验，是请参与者对两瓶不同的红葡萄酒进行品尝。他告诉参与者，其中一瓶葡萄酒非常贵，而另一瓶是超市里买的便宜货，请他们对这两种酒的味道进行分析。

实际上Brochet先生又说谎了，其实两支酒瓶里装的都是最便宜的酒（研究经费不够啊）。这一次，传说中“酒精考验”的波尔多人们又上当了，他们说，那瓶“高档”的酒喝起来口感畅快，回味无穷；而那瓶便宜酒则淡出个鸟味儿，一点儿都不好喝。

加州理工的一帮 geek 们做了个科学性更强的实验。他们将同样的便宜酒放进5个瓶子里，分别贴上从5美元到90美元不等的价格标签，然后请人品尝这些酒，同时研究人员会通过仪器对参与实验者饮酒时的脑部活动进行扫描（不愧是 cal tech ，技术含量果然更高）。

研究发现，在参与者每次饮酒时，大脑中都会有相同的一部分区域活动明显，而参与者品尝那些“更贵”的葡萄酒时，大脑中有一个特殊的部位会变得更活跃。尽管研究人员还不清楚大脑这些特殊的区域控制人类的什么情感，但是至少说明，人们在喝他们认为更贵的酒时，大脑的活动是有所不同的。

在另一项实验中，研究人员提供了葡萄酒和芝士，参与者可以一边就着红酒，一边品尝芝士。其中一组被告知他们的葡萄酒产自加州，另一组则被告知他们的葡萄酒产自北科达他州。实际上，这两组的芝士和葡萄酒，都是一样的便宜货。然而，以为自己喝到更高级的“加州葡萄酒”的第一组实验者对芝士的品质做出了比第二组更高的评价，他们吃掉的芝士也更多一些。

种种实验的结果表明，人们对事物的期望和事物本身对人的影响是同等重要的。我们的“感受”都是通过大脑对外部信息的“翻译”得到的，即使“信息”本身相同，大脑不同的“翻译”方法，会使我们最终的感受完全不同。就像译者给果壳网翻译的这篇文章，原文的信息是不变的，但是如果本人换一种翻译的风格，或者请另一位译者来翻译本文的话，各位读者读起来肯定会有不同的感受了。

在心理学上，人类是无法做到纯粹“客观”的，七情六欲都会影响我们的感受，而其中“期望”更是起到了特别重要的作用。就像喝酒，当我们品尝一杯我们认为“很贵”的酒时，我们的脑中会预先形成“这杯酒更好喝”的期望，这个期望能使我们真的觉得这杯酒更好喝。

在这方面，苹果公司的 Steve Jobs 先生绝对是个高手，从 iPhone 的产品发布会，到 iPhone 的广告，到它高昂的价格，都给我们一种“ iPhone 一定很好”的印象。就算使用时偶感不便，觉得性价比不如 android 手机，消费者还是愿意排长队，花大价钱，通过各种渠道，买一台 iPhone 来验证自己的期望。照这样子，就算以后苹果公司推出 iWine，一定也会大卖。

原文 Fine Wine

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