经验说：一分价一分货

实验说：面对精致的包装和吐血的价格，你还是会犯二的

每个人都会经常面对决策。你有多大概率在决策中犯二呢？

古典经济学坚信，人在交易当中是理性的。然而，经济危机却始终得不到合理的解释。当经济学家和心理学家们把目光投向人们的行为和神经之后，这下才让人明白，为何你看着琳琅满目的商品时，往往就魂不守舍了。

决定掏钱之前，你的脑袋在干嘛？

站在玻璃展柜前，你一边看着美丽的钻石项链，一边琢磨着它的价格。此刻，激烈的思想斗争就在你大脑中的腹侧纹状体和杏仁核之间展开了。

腹侧纹状体专门为你考虑收益。它告诉你：“睁大眼睛看看吧，那钻石项链是多么美丽、奢华、高雅！一旦拥有它，你将得到无上的满足！买下它！戴上它吧！”

杏仁核则专门为你计算成本。它提醒你：“那钻石项链好贵啊，要花掉你好多个月的工资哦！一旦买下它，你就要节衣缩食好长时间呢！别买了，千万不要打开钱包啊！”

然后，它们俩相互对立的信号就像吹着喇叭的喇嘛和提溜着塔巴的哑巴一样，在你的神经网络里一路争吵，最终来到你大脑中央的一个叫做前额叶皮层的地方。那里就像是个仲裁中心，两边的信号都会得到考虑。收益减掉成本，剩下来的就是净值就是大脑做出最终决定的依据。

在功能磁共振成像系统的观测下，你会发现你的前额叶皮层就像个指示灯！哪一个方案更合你意，考虑它时，相关的区域就越亮。

精致包装：火爆销售的法宝

当面临很多选择时，你一定会更关注收益。

牛津大学神经科学家在2009年8月发表于《神经科学杂志》上的论文当中有一个耐人寻味的实验。志愿者们被要求参加一个游戏：用鼠标点击显示屏上的方块使之消失，完成任务能拿到一定数额的英镑作为奖励。

游戏里，任务难度有四个等级，奖励额度有三个等级，但是相互之间可以随机组合。游戏机按照已有的步骤，自动生成若干个任务-奖赏组合，供测试者们在其中随意选择。

结果很是有趣：当某个选项的奖励是最高级时，哪怕它的任务是许多人在规定时间内根本完成不了的，这个选项依然让测试者们趋之若鹜（95.5%）。但是如果所有选项的“性价比”都差不多，并且最高奖励不出现的时候，那大家就罗卜白菜各有所爱了。

日常生活中，你总是想着“只买最好的，不买最贵的”。实际上，众多选择当中，质量最好的那一种，即使价高得有点儿离谱也不愁卖。仔细算起来，它的性价比并不是最大的，只不过它们的包装看上去极为精细考究，商家也将它们放在奢侈品货架上。你只要面对它们，就难以压抑强烈的购买欲望。至于价格么，此刻早就丢到九霄云外去了。

这是因为，不管是对于收益的预期，还是对于成本的预期，都产生于直觉。你不可能知道所有商品的成本和价格走势。所以说精妙的包装、优雅的外表、奢华的质感等等视觉元素都很容易让人产生“价值幻觉”。在如此紧要的关头，就看你的杏仁核能否战胜腹侧纹状体了。一旦后者取胜，那你肯定会乖乖地让商家数钱。

打折促销为何屡屡奏效？

那么，成本就只能是交易里的配角吗？不，并非如此。在上面提到的那个“消除方块得英镑”的游戏里，还有一个重要的发现——反应时间的作用。从志愿者接到游戏机给出的任务提示开始，直到他们点击开始游戏的按钮，这之间的时间就叫反应时间。

为了模拟消费者在面对促销陷阱时的行为，心理学家们专门安排了一次特别的测试。这回，测试对象们都不能随便选择任务难度和奖励额度。

简单来说吧。既然你没有选择，那么反应时间只能体现一点：你的兴趣到底有多大。当任务繁重时，报酬的变化基本不影响测试者们的反应时间。当任务清闲时，待遇的差别就会带来反应时间的极大差异！如果报酬高，测试者就会火速开始游戏；如果报酬低，那么测试者的反应就会明显慢下来。

游戏里的任务，就相当于购物时的价格，都是决策中的成本因素。

那么，这个发现意味着什么呢？显然，在生活中的交易里，你若能越快地做出决定，那么就越没时间改主意，这单生意做成的概率就越大。

所以，只要商家在促销展台上写下的价格足够低廉，那么即使你并不太需要，也会头脑一热，迅速地将钱包里的钞票塞到收银员的柜台上。

尽管你在回家清点物品和账单的时候一定会后悔，但是只要在货架前的那一瞬间，没有把持住交易的欲望，那么你就输了。

参考文献

Paula Croxson,Mark Walton,Jill O’Reilly, Timothy Behrens,Matthew Rushworth，Effort-Based Cost–Benefit Valuation and the Human Brain，The Journal of Neuroscience, April 8, 2009 29, (14):4531– 4541

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