马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm T.Gladwell），1963年9月3日出生于英国，英裔加拿大人，身兼记者、畅销书作者和演讲家，“加拿大总督功勋奖”获得者。2005年，他更是创造书市神话，两部作品Tipping Point（《引爆点》）和Blink同时位居《纽约时报》畅销书排行榜精装本和平装本第一名。malcolm gladwell Choice, happiness and spaghetti sauce

我想我本该谈谈我的新书， 书名叫做《倾覆》，讲的是瞬间决定和第一印象。 书在一月上市，我希望你们每人都买个两三本。 不过当我想到这里时， 我发现我的新书虽然使我很开心， 我觉得也使我妈妈很开心， 但是书本身谈的并不是快乐。 因此我决定，我要谈一个人 我认为在过去的二十年里，他为了让美国人快乐 付出了比任何人都多的努力。 他是我个人崇敬的一个伟大英雄。 他的名字是霍华德·莫斯科维茨， 一个以重新发明了意粉酱而闻名的人。

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霍华德大概有这么高，圆圆的， 他六十多岁，戴着大大的眼镜， 头发稀疏灰白，不过他很有精神活力。 他养有一只鹦鹉，他喜欢歌剧， 他还是一个中世纪历史的狂热爱好者。 他的职业，是精神物理学家。 老实说，我根本不知道精神物理学是干什么的， 虽然我早年曾与一个女孩交往过两年， 她当时读的就是精神物理学博士。 你也知道这段交往大概是怎么样的了。

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据我所知，精神物理学讲的是测量事物。 霍华德很热衷于测量事物。 他还是哈佛博士毕业的， 他在纽约州白原市设立了一个小顾问公司。 他的第一个客户是… 这是很多年前的事了，在七十年代初 他最早的客户之一是百事公司。 百事的人找到霍华德，说： “你看，有一样新东西叫做阿斯巴甜， 我们想要用来生产百事轻怡。 我们想要你找出在每一罐百事轻怡里 放多少的阿斯巴甜，才能做出一种完美的饮料。” 对吧？ 这个问题听上去非常地容易回答， 霍华德也是这么想的。因为百事公司告诉他： “你看，我们测试的是从 8% 到 12% 之间的范围。 8% 以下的甜度不够甜， 12% 以上的甜度太甜了。 我们想要知道，8% 到 12% 之间最完美的甜度是什么？” 如果我现在把这个问题交给你，你会说：这个还不简单？ 我们只要做出一系列不同甜度的百事， 8%，8.1%，8.2,%，8.3%， 一直到 12% 为止。然后我们让几千人来品尝， 将结果画成一个曲线图， 最后取最多人喜欢的甜度。对吧？简单得很。

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霍华德做了这个实验，他拿到数据，然后画成一个曲线图， 然后他突然发现：这并不是一个漂亮的钟形曲线。 事实上，这些数据根本毫无逻辑。 根本就是一团糟。 那个行业里的大多数人，做食品测试之类的， 对于一团糟的数据并不会很在意。 他们想：你看，弄明白人们对可乐的看法不是那么简单的。 你看，说不定我们中途犯了一个错误。 我们合理猜想一下就算了， 于是他们就随便地选定 10%，正正中央。 霍华德可不那么容易妥协。 霍华德是一个有着相当程度学术标准的人。 他对此并不满意， 于是这个问题困扰了他很多年。 他总会沉思良久，然后问：哪出错了呢？ 为什么我们弄不明白百事轻怡的这个实验呢？

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有一天，他坐在白原市的一家小餐馆里， 正准备要帮雀巢公司做一些工作。 突然间，灵光一现，他找到了答案。 那就是：他们在分析百事轻怡的数据时， 问的是一个错误的问题。 他们想要寻找一种最完美的百事， 但他们要找的应当是多种完美的百事。相信我。 这是一个巨大的启示。 这是食品科学中最了不起的突破之一。 于是霍华德马上踏上了旅程， 他参加了全国各地的研讨会， 站出来说： 你们之前找的是一种最完美的百事。你们错了。 你们要找的应当是多种完美的百事。” 人们面无表情地看着他，然后说： “你在胡说什么啊？神经病。” 然后他们叫道：“让开！下一个！” 他四处找生意，没有人肯雇佣他… 不过他依旧痴迷于他的想法， 他不断地谈论谈论再谈论它。 霍华德很喜欢一句犹太谚语： “对于一条活在辣根菜里的虫子来说，世界就是辣根菜。” 这就是他的辣根菜。他着迷了！

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终于，他有了一个突破。Vlasic Pickles 公司的人找到他， 他们说：“莫斯科维茨先生… 莫斯科维茨博士， 我们想要研制一种完美的酱菜。” 而他说： “世上没有一种最完美的酱菜，只有许多种完美的酱菜。” 他做完研究之后对他们说：“你们不单要改进你们的普通口味酱菜， 你们还要推出柑皮口味。” 柑皮口味酱菜就是这么来的。 下一个闻名而来的客户，是金宝汤公司。 这一次更了不起。事实上， 霍华德就是靠金宝汤而扬名的。 金宝汤生产 Prego 牌意粉酱，在八十年代初期，Prego 和 Ragu 竞争得不相上下。 Ragu 牌意粉酱在七八十年代占据了市场主导地位。 现在这行业里… 我不知道你是不是知道这个， 或者说我要多花些时间讲详细些。 不过，技术上来说，顺带一提， Prego 意粉酱比 Ragu 要好。 番茄酱质量更好，调味料也好多了， 拌意粉吃起来更可口。事实上， 他们在七十年代用 Ragu 和 Prego 做过著名的面盘试验。 你拿一盘意粉，然后淋上意粉酱。 Ragu 会一直渗到盘底，而 Prego 会留在上面。 这叫做“粘稠”。 言归正传，尽管他们的意粉酱更粘稠， 番茄酱的质量更好，Prego 却在挣扎求存。

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于是他们找到霍华德，说：帮我们。 霍华德看了他们的产品线，说： “你们这是个半死不活的番茄帝国。” 于是他说：“我打算这么干。” 他和金宝汤公司一起， 做出了45种不同口味的意粉酱。他用了 一切想象得出的变量区分出这些口味。 甜度，大蒜多少，辣度，酸度，番茄多少 还有可见固体——番茄酱行业中我最喜欢的词汇。 一切你想象得出的区分意粉酱的方法，他都用尽了。 然后他带上这一系列45种口味的意粉酱，踏上了旅程。 他去了纽约，他去了芝加哥，他去了杰克逊维尔， 他去了洛杉矶。他将一车又一车的人带进大厅里， 让他们坐上两个小时，在这两个小时里， 他给每人十个盘子。 十小盘意粉，每盘一种不同的意粉酱。 他们每吃完一盘，就打分，0 到 100， 评他们认为这意粉酱有多好。

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最后，在经过成年累月的工作之后， 他有了堆积如山的数据 关于美国人对意粉酱的看法。 然后他分析这些数据。 他找的是一种最受欢迎的意粉酱口味吗？不是！ 霍华德不相信这东西的存在。 相反，他看着这些数据，说： “看看我们能不能将这些不同的数据点归类到不同的群集里。 看看这些群集能不能给我们一些启发。 当然，如果你坐下仔细分析这些意粉酱的数据， 你就会发现全美国人可分为三组。 其中有喜欢一般意粉酱的人， 有喜欢辣味意粉酱的人， 还有喜欢带有额外颗粒的意粉酱的人。

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在这三者中，第三个发现最有价值。 因为当时，在八十年代早期， 如果你走进一家超市， 你找不到带有额外颗粒的意粉酱。 于是 Prego 公司问霍华德： “你是说三分之一的美国人渴望吃上带有额外颗粒的意粉酱 但没有人满足他们的需要？” 他说是！ 于是 Prego 的人回到公司， 全面重新调配了他们的意粉酱， 推出了一系列带有额外颗粒的意粉酱， 迅速地全面占领了这个国家的意粉酱市场。 在接下来的十年中，他们的额外颗粒系列意粉酱 带来了六亿美元的生意。

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这行业里其他所有人看到霍华德的成就，都说： “天哪！我们一直都想错了！” 从那时起，我们就有了7种不同的醋， 14种不同的芥末酱，和71种不同的橄榄油 ─ 最后连 Ragu 也雇佣了霍华德， 然后霍华德帮 Ragu 做了他帮 Prego 做的一样的工作。 今天，如果你走进超市，一家特别好的， 你会看到 Ragu 有多少种意粉酱… 你知道有多少种吗？36！ 六大不同的风味：奶酪，轻怡，留香， 浓郁，传统，额外颗粒。 那就是霍华德的成就。那就是霍华德给全美国人民的礼物。

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为什么说这很重要呢？ 这的确至关重要。我会告诉你原因。 霍华德所做的事从根本上改变了食品行业里 关于如何取悦你的思维方式 食品行业曾遵循的头号信条就是： 找出人们想要吃什么的方法， 找出什么能取悦人们的方法，就是问他们。 年复一年，年复一年地，Ragu 和 Prego 组织小组座谈会， 他们邀请人们参加，然后问： “你想要什么样的意粉酱？告诉我们你想要什么样的意粉酱。” 在那么多年里，二三十年里 所有那些小组座谈会里， 从来没有人说过他们想要额外颗粒的意粉酱。 即使是他们中至少有三分之一，在他们的内心深处， 确实想要额外颗粒。

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人们不知道他们想要什么！对吧？ 如同霍华德常说的：“脑袋不知道舌头想要的是什么。” 这是一个迷！ 而明白我们自己的欲望和品味的关键一步 是明白我们并不能总说出我们心底想要的是什么。 比如说，如果我问你们在场的所有人，你们想要怎样的咖啡， 你知道你们会怎么回答吗？你们所有人都会说：“我想要醇厚、浓郁的黑咖啡。” 当你问人们他们想要怎样的咖啡时，他们总是会这么回答。 你喜欢什么？醇厚、浓郁的黑咖啡！ 你们中有多少人真的喜欢醇厚、浓郁的黑咖啡？ 按照霍华德的数据，只有 25% 到 27% 的人。 你们中大多数人喜欢奶味的淡咖啡。 但是别人问你喜欢什么时，你绝不会承认 “我想要奶味的淡咖啡。”

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这就是霍华德的第一个成就。 霍华德的第二个成就，就是让我们认识到， 这一点也非常重要， 他让我们认识到他所谓的“横向分类”的重要。 这为什么重要？因为 在霍华德之前，食品行业是这么想的： 他们在八十年代早期热衷于什么？他们热衷于芥末酱。 具体来说，他们热衷于 Grey Poupon 公司的故事。对吧？ 曾经，只有两种芥末酱。French's 牌和 Gulden's 牌。 它们是怎样的？黄色芥末酱。黄色芥末酱里面有什么？ 黄芥末籽，姜黄，和辣椒粉。这就是芥末酱。 Grey Poupon 来了，推出了狄戎芥末酱。对吧？ 更浓郁的褐色芥末籽，少许冲鼻的白葡萄酒 更精致的香料。然后他们怎么做？ 他们把它用一个小玻璃罐子装起来，贴上一个精美的彩饰标签。 弄得看上去很法式，尽管它是在加州的奥克斯纳德市生产的。 然后他们决定把八盎司装的卖到四美元一瓶， 而不是像 French's 和 Gulden's 一样卖一美元五十分。 他们打出广告。广告上的人坐在劳斯莱斯里， 他吃着 Grey Poupon 芥末酱，另外一辆劳斯莱斯靠了上来， 车主问：“你还有 Grey Poupon 吗？” 他们做了这一切之后，Grey Poupon 一跃而起！ 占领了芥末酱市场！

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所有人从中学到的就是： 取悦人们的方法 就是提供给他们更贵的，更令人向往的产品。对吧？ 让他们抛弃他们现在认为自己喜欢的东西， 去追求更高级别的芥末酱。 更好的芥末酱！更贵的芥末酱！ 更有深度，更有文化，更有内涵的芥末酱。 霍华德看到这些，说：“这不对！ 芥末酱没有高低之分。 芥末酱，和意粉酱一样，是在同一个平面上的。 不存在好的芥末酱，或者不好的芥末酱。 不存在完美的芥末酱，或者不完美的芥末酱。 只有不同种类，适合不同人群口味的芥末酱。” 他从根本上将我们对品味的看法民主化了。 因此，我们该对霍华德·莫斯科维茨再一次表示深深的谢意。

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霍华德的第三个成就，也许也是最重要的一个， 就是他挑战了“理想菜肴”的概念。 此话怎讲呢？ 很长一段时间里，食品行业认为 每一道菜肴，都有一种完美的烹饪方法。 你去 Chez Panisse 餐馆，他们给你红尾鱼刺身 配上一个有烤瓜子和其它一些什么东西的味碟。 他们不会让你从五种味碟中选一种，对吧？ 他们不会问：“您是想要有额外颗粒的味碟呢，还是想要…不会！ 你只能配一种味碟。为什么呢？因为 Chez Panisse 的大厨 有一套做红尾鱼刺身的完美方法。 这道菜就该这么做。 她总是用同样的方法做这道菜。 如果你和她争论，她会说： “你懂什么？你错了！我们餐馆的做法是这道菜的最好做法。”

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同样的观念也曾影响了整个食品行业。 他们有一套做番茄酱的完美方法。 从哪来的？从意大利来的。 意大利番茄酱是怎么样的？是混合的，稀稠的。 番茄酱的传统是稀稠的。 我们在七十年代谈到正宗的番茄酱时， 我们谈的是意大利番茄酱。我们谈的是最早的 Ragu 番茄酱。 没有任何可见的固体成分，对吧。 酱是稀稠的，你只要在意粉上浇上一点 它就会渗到意粉底部。 它曾经是这样的。那我们为什么执着于那样的番茄酱呢？ 因为我们认为要让人们快乐 就要给他们最正宗的番茄酱，这是其一。 其二，我们认为只要我们给他们正宗的番茄酱， 人们就会高兴地接受它。 那就是取悦最大多数人的方法。

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我们那么想的原因，也就是说， 烹饪界里人们追寻的是大众口味。 他们寻找的是一种取悦我们所有人的方法。 他们沉迷于共性是有原因的， 因为所有科学领域，在整个19世纪和20世纪的绝大部分里， 都沉迷于共性。 心理学家、医学家、经济学家全都热衷于寻找 支配我们行为的共通法则。 但那已经变了，不是吗？ 过去 10, 15 年里科学界最大的革新是什么？ 是由寻找共性到了解多样性的转变。 现在在医学界里，我们不一定想知道 癌症的原理，我们想要知道的是你们的癌症和我的癌症有何不同。 我想是我的癌症是和你们的癌症不同。 基因学打开了研究人类多样性的大门。 霍华德所做的，是在呼吁番茄酱领域 也需要同样的革新。 为此，我们要向他再一次表示感谢。

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我给你们最后一个多样性的例子，那就是… 哦，不好意思。 霍华德并不只相信多样性，他还更进一步地 指出当我们追寻食品的共通法则时， 我们不光在犯一个错误，我们还是在给自己帮倒忙。 他举的例子是咖啡。 他曾为咖啡做了许多工作，为雀巢咖啡。 如果我让你们试着弄出一个牌子的咖啡， 一种咖啡，一种让你们所有人满意的配方， 然后我让你们给那种咖啡打分， 你们给的平均分，以百分制算，会在 60 分左右。 不过如果，你们让我将你们分为不同的咖啡口味组， 也许分成三四组， 然后我就能为你们每一组做出一种咖啡， 让你们的打分从 60 提高到 75 或 78。 这 60 分的咖啡和 78 分的咖啡之间的差别 就是让你望而却步的咖啡 和让你喜形于色的咖啡之间的差别。

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这就是我认为霍华德·莫斯科维茨给我们的最后的，也是最美的启示。 那就是接受人类的多样性， 我们就能找到一条确实通往真正快乐的途径。 谢谢。